恒生喊单网，期货直播,中金：黑电产业大变局，中国彩电品牌全球崛起

中金指出，全球彩电市场格局正经历又一次变革，凭借面板优势和中国品牌出海大趋势，中国彩电品牌有望抢占全球领导地位，盈利能力持续改善
面板产业链转移，彩电竞争格局有望重塑：1）全球彩电市场成熟，2012年以来年出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情导致欧美居家产生的家电需求短期大幅增长，透支未来彩电需求。据AVC Revo数据，2022年全球电视出货量2.02亿台，同比-5.6%。2）1980~90年代，全球彩电产业链主要集中在日本。韩国通过面板的逆周期投资，2000年代成功将产业链优势转移，之后依托产业链一体化，三星、LG彩电全球市场份额长期位列前二。3）2010年代，中国通过面板逆周期投资，大陆大尺寸面板出货面积2016年超过中国台湾，2018年超过韩国。1H23，全球LCD面板产能中国大陆、日韩、中国台湾分别占比70%/10%/20%（洛图科技数据）。
中国品牌竞争力快速提升：1）随着中国大陆面板产能的提升，国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显。2）2016年以来，海信、TCL在国际市场主要抢占中小品牌份额，份额持续提升。3）根据AVC Revo数据，2022年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为12%/11.5%，已超过LG，较2017年提升6ppt/5ppt，而2022年LG/索尼/夏普份额较2017年分别下滑1.6ppt/2.5ppt/1.7ppt。
互联网模式终结，中国彩电市场竞争趋于理性。1）2013年以来，智能电视作为互联网入口的互联网模式兴起，乐视、小米等互联网品牌彩电硬件采取低价销售的方式，导致中国彩电市场竞争恶化。2）近年随着互联网模式在彩电领域的证伪，价格竞争结束，传统彩电企业份额提升。1H23中国彩电线上/线下市场零售额CR3（海信系、TCL、创维）分别为59.3%/63.3%，分别同比+9.7ppt/+4.2ppt。
面板价格不影响产业格局：1）2Q21开始面板价格快速下行，4Q22开始触底反弹，市场普遍认为此前彩电龙头业绩改善主要是受益于面板价格下跌。2）我们认为彩电龙头业绩改善主要受益于中国品牌全球份额快速提升，中国彩电市场竞争格局改善，后续盈利能力有持续改善空间。
全球彩电市场：中国品牌份额快速提升
全球彩电市场规模大，欧美需求疫情期间明显波动
全球彩电出货量稳定，绝对规模大。彩电早期以CRT显示技术为主，2009年后CRT电视的主导地位逐渐被平板电视占据。2011年全球平板电视出货量达到2亿台，此后的十年时间里，全球出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情后，全球需求有一定收缩，根据AVC Revo数据，2022年全球电视出货量2.02亿台，同比-5.6%。全球彩电市场成熟、目前已进入存量市场。
疫情后欧美彩电需求先增长后回落。2020年疫情导致欧美居家类需求快速增长，在政策补贴刺激下，3Q20全球彩电出货量开始呈增长趋势，2020年全球彩电出货量同比+1%；2021年美国个人消费补贴更多转向制造业和基建，叠加2020年欧美需求透支、2021年海运费上涨、彩电整机成本上涨等因素，欧洲及美国市场需求明显转弱，带动2H21全球彩电出货量同比增速开始回落，2021/2022年全球彩电出货量同比-6.2%/-5.6%，需求进一步收缩。
2023年以来全球彩电需求仍较弱，新兴市场表现较好。根据AVC Revo数据，1Q23/2Q23全球彩电出货量分别同比-6.3%/+3%，全球彩电整体需求仍较为疲软。分地区看，传统市场欧洲、中国、日本等表现相对较弱，新兴市场表现更好，1H23拉美/亚太（不含中国、日本）/中东非彩电出货量分别同比+11%/+4%/+3%。
图表5：彩电分地区出货量占比（2022年）
注：亚太为除中国和日本以外的市场
图表6：彩电分地区出货量同比增速（1H23）

注：亚太为除中国和日本以外的市场
中国品牌全球份额快速提升
彩电产业链优势在日本、韩国、中国之间转移。1）自1980年代以来，全球彩电产业链主要集中在日本、韩国、中国。韩国通过面板的逆周期投资，2000年代彩电产业链优势从日本转移至韩国。韩国依托产业链一体化优势，三星、LG彩电全球市场份额长期位列行业前二。2）2010年代，中国通过面板逆周期投资，在面板产业实现对韩国的反超，在此背景下，从2016年起中国彩电企业，在全球市场的品牌份额开始快速提升。
日韩品牌份额下降，国产品牌份额提升。1）随着三星等韩系厂商退出面板竞争，国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显，近年来国产彩电头部品牌在全球市场出货量份额持续提升。而2018年起索尼、夏普等日系品牌份额开始下降，2021年起三星、LG等韩系品牌份额开始下滑，行业集中度整体有所提升。2）根据AVC Revo数据，1H23年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为13.9%/13.2%，较2016年提升7.7ppt/7.5ppt，2022年均已超越LG，成为全球前三的彩电品牌；2022年索尼/夏普份额分别较2018年下降2.9ppt/1.8ppt，三星、LG整体也呈下降趋势。
图表7：全球彩电出货量分品牌份额
海信海外市场市占率提升。根据AVC Revo数据，2022年海信全球彩电出货量约2440万台，2017-2022年CAGR达12.7%，保持快速增长趋势。此外，2022年海信系电视海外市场出货量份额同比提升1.6ppt（Omdia数据），海外市占率持续提升，其中，在美国/加拿大/日本销量份额分别为11.3%/15.1%/32.8%，分别同比提升1.1ppt/4.8ppt/4.8ppt。2016年海信成功赞助欧洲杯后，持续通过赞助全球大型体育赛事完善全球品牌营销，先后赞助了2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等，带动品牌全球知名度提升。
图表8：海信彩电全球出货量及同比增速
图表9：海信系彩电在海外市场销量市占率
TCL智屏海外市占率提升。根据公司公告，2022年TCL智屏全球出货量2378万台，2018-2022年CAGR 7.6%，其中海外市场品牌销量提升更为明显，2018-2022年CAGR 12.8%，带动公司海外份额持续提升。2022年TCL智屏出货量份额在全球超20个国家排名行业前五，大部分地区排名均呈稳定或提升趋势，其中：1）北美市场，2019年TCL电子在美国市场成为零售量排名第二的品牌，此后一直稳居行业前二，在墨西哥、加拿大也均排名前五。2）新兴市场：2018年以来，TCL在澳大利亚、菲律宾、巴基斯坦出货量份额持续提升，至2022年均已排名第一。3）欧洲市场：2022年在法国排名上升至第二，捷克、意大利上升至第三，波兰上升至第四。
注：新兴市场指亚太、拉丁美洲、中东亚等地区的国家
内销竞争激烈。1）2016年，中国大陆面板产能超过中国台湾，2018年中国大陆面板产能超越韩国，位居世界第一，面板成本持续下行，但彼时彩电品牌方盈利波动更多受到行业竞争的影响。2）2013年以来，互联网厂商陆续布局彩电行业，包括小米、华为、腾讯、爱奇艺等。2016年，乐视开始补贴硬件带动其零售量份额快速提升，2017年夏普发起价格竞争，2018年小米发起价格竞争。3）2017年乐视停牌，其彩电市场份额被快速瓜分，2017年小米/夏普线上零售额份额分别达到9%/12%，2018年性价比品牌小米的市场份额继续提升。
注：海信系包含海信、Vidda、东芝，小米系包含小米及红米
海外竞争环境较好。海外市场竞争压力小于国内，以美国线上市场为例，根据Best Buy官网数据，国产品牌TCL和海信的彩电线上均价低于三星、LG及美国本土品牌Vizio，价格竞争较为良性，因此品牌方在价格策略上能更为顺畅的传导面板价格上涨的影响，盈利能力也更加稳定。
图表15：美国彩电线上市场品牌售价对比（2023.08）
逆周期投资，中国面板产业实现超越
中国面板产业实现超越
中国大陆面板产业规模提升。全球彩电制造优势集中在中国和韩国主要源于对面板产业链的掌握，面板是生产彩电成本中最重要的一部分，面板行业发展情况间接的决定中国彩电品牌在全球的地位。中国大陆面板产业通过学习韩国当年的逆周期投资策略，坚持大规模投资，最终逼退韩国，取得面板产业的规模优势。
国内面板产能占比领先。在中国大陆面板厂商积极投产、投资高世代线的布局下，中国大陆面板产能持续攀升，2016年中国大陆面板产能首次超越中国台湾升至全球第三，2018年大陆面板产能进一步超越韩国，全球产能占比40%，成为全球第一大面板供应地。截至1H23，中国大陆面板LCD产能占全球面板总产能的比重已达到70%（洛图科技数据），面板产能占比持续增加，产业链优势持续扩大。
2023年以来，面板价格持续有所反弹。面板是彩电整机的重要零部件，面板价格自4Q21开始进入下行周期，1Q23开始触底回升。根据WitsView数据，2023年7月下旬32’’与55’’电视面板价格分别为36美元/119美元，同比+33%/+37%，较1月上旬价格提升24%/43%。但我们认为头部彩电厂商在规模采购、成本控制、制造降本等方面具备更强的竞争优势，盈利能力有望保持稳定。
彩电龙头产能全球优化
全球彩电生产制造主要集中在中国。制造端，除品牌自有产能外，全球前十大彩电代工厂主要集中在中国大陆和中国台湾，根据洛图科技数据，2022年全球前十大彩电代工厂（不含四家品牌自有工厂）出货量占全球整体代工比例约76%。目前中国在彩电产业链已取得产能上的领先地位和制造优势，成为了全球重要的彩电生产基地。
中国彩电企业全球化产能布局。彩电品类体积较大、运输成本较高，因此海信、TCL等品牌均有全球化产能布局，TCL在2014年、海信在2016年就开始布局墨西哥产能以辐射美洲市场。2018年中美贸易摩擦以来，全球产能布局重要性更加凸显，以美国彩电进口为例，根据USITC数据，2018年美国彩电从中国进口金额占比为35%，2022年这一比例下降至11%左右，而从墨西哥进口占比逐年提升。
中国彩电市场：竞争格局改善，头部品牌份额提升
1H23国内彩电需求仍有承压。根据AVC及产业在线数据，1Q23/2Q23国内彩电市场全渠道零售量744万台/722万台，同比-15.7%/-8.4%，1Q23/2Q23国内彩电内销出货量分别为877万台/812万台，分别同比持平/-2%。受国内市场消费习惯、消费环境等因素影响，2023年以来彩电内销需求表现较为疲软，疫情后行业整体需求有一定下滑。
竞争格局改善：2013年以来，随着乐视、小米等进入彩电行业，低价倾销使得行业竞争加剧，品牌厂商盈利能力持续下行。近年，国内彩电市场的竞争格局在改善，互联网品牌势能减弱，传统头部品牌份额持续提升。
海信、TCL份额持续提升，小米份额开始下降。1）头部品牌份额提升，海信系彩电自2020年下半年开始份额保持提升趋势，线上零售额份额由2020年的17%提升至1H23的28%，TCL线上份额自2022年开始提升，而此前较为强势的以小米为代表的互联网品牌，自2022年开始逐渐减弱，1H23零售额份额较2020年下滑4.9ppt。2）同时尾部品牌份额逐渐被抢占，行业整体集中度提升。根据AVC数据，1H23中国彩电线上/线下市场零售额CR3（海信系、TCL、创维）分别为59.3%/63.3%，分别同比+9.7ppt/+4.2ppt，国内龙头份额持续提升，而日韩品牌三星、索尼等份额持续下降。